Imagen y posicionamiento de marca: Los KPIs más importantes del branding

Bueno, hoy toca conocer hablar de los KPIs de imagen y posicionamiento de marca más importantes que permiten determinar nuestra posición en el mercado; pero, además, cuál es la percepción de los clientes sobre ella, dado qué este ejercicio es vital para llevar a cabo exitosamente tu plan de marketing.

Es más, conocer esto es muy relevante, pues, la imagen y posicionamiento de marca es uno de los principales valores que tenés que establecer. Ya qué, en algunos casos, podría ser un factor determinante en el éxito o su fracaso, dado que te permite conocer exactamente dónde estás parado. Y, al conocer esto, podrás incrementar tus ventas y garantizar rendimiento en el largo plazo.

— Pero, ¿cómo podemos medir todo esto?. Bueno, ahora es donde entran en juego los KPIs de imagen y posicionamiento de marca.

Dichos KPIs, son indicadores del rendimiento (en este caso veremos los mencionados a nivel empresarial, pero pueden ser de cualquier tipo, cómo por ejemplo, la imagen en las redes de un famoso o el nivel de aprobación de un delincuente político chorro).

Pero, el KPI no sé queda solo en una métrica que está “Bien” o “Mal”, dado qué, requiere de toda una valoración en conjunto con otras interpretaciones. Y si lo hacemos correctamente, podremos tomar las mejores decisiones estratégicas para posicionar efectivamente nuestra marca y afianzar el nicho de mercado.

— Entonces, si todo esto te parece interesante, ¡te recomiendo que sigas leyendo el post!.

¿Qué son la imagen y posicionamiento de marca?

Cuando en Marketing utilizamos el término “imagen de marca”, nos referimos a las cualidades y características vinculadas con las empresas, sus marcas, servicios, y productos.

También, podemos definir a la imagen de marca como al conjunto de ideas y creencias que un determinado público tiene sobre dicha empresa; eso si, la misma debe encontrarse dentro de un determinado marco contextual, con sus tendencias de consumo y una oferta competitiva específica.

Las marcas, cuando desempeñan su actividad y actividad comercial, van generando una determinada imagen en el colectivo popular. Pero, para comprender la importancia de la imagen, debemos comprender también el concepto de posicionamiento de marca.

Uniendo los conceptos de imagen y posicionamiento de marca

Cómo lo mencioné recién, la imagen de marca se conforma al conjunto de ideas y creencias que existen en un determinado público. Conforme a esto, podríamos decir que la imagen de la marca se conforma con las experiencias vividas por los distintos actores; sin embargo, el concepto, va un poco más allá.

— Bueno, pero antes de alejarnos del concepto, hablemos de prejuicios. Dado que estos, son resultado de las diferentes acciones realizadas por una determinada marca.

Dichas acciones, podrían ser aspectos controlables como mensajes comunicacionales; pero, también, hay que entender que el público comparte su opinión en diferentes medios, cómo las redes sociales; y por medio de una comparación sistemática, el consumidor va generando la imagen y el posicionamiento de marca.

Entonces, el posicionamiento de marca es el lugar que la marca ocupa en la mente del público objetivo comparado con los competidores.

Entonces, dicha representación es lo que te permite diferenciarte de la competencia y ocupar un lugar específico en el mercado.

Es por este motivo, el posicionamiento de marca es un concepto relativo; pues, es resultado de la comparación sistemática (generalmente no consciente) con otros referentes del mercado; las cuales pueden ser, marcas competidoras o las propias expectativas que tienen los usuarios.

Estudios de imagen y posicionamiento de marca para definir estrategias de posicionamiento

Los estudios de imagen son prácticas basadas en la investigación que se utilizan para comprender la dinámica cambiante de un mercado determinado; cuyo fin, es el de identificar oportunidades para las marcas. Además, los estudios de imagen brindan información sobre cómo se pueden posicionar las marcas para diferenciarse de la competencia.

No solo se trata de conocer la imagen que transmite a los consumidores, sino que es fundamental saber cómo estamos en el mercado respecto nuestros competidores.

Pues, de esta manera, podremos optimizar nuestras estrategias de posicionamiento de marca; lo cuál, es fundamental pensar en la creación de contenidos necesarios para alcanzar el posicionamiento, deseado.

Entonces, además de definir estrategias de posicionamiento, debemos dar coherencia a nuestros objetivos y acciones de marketing. Eso sí, necesitamos ajustar las diferentes variables que están en el mercado, entre lo que espera el público, lo que transmitimos, y lo que la marca cree transmitir.

¿Cuáles son los grupos de KPIs de imagen y posicionamiento de marca?

Los KPIs (Key Performance Indicators) son indicadores de rendimiento que sirven para ver cómo están performando tus acciones de marketing dentro de una estrategia específica. De este motivo, se desprende la importancia de aprender que cosas medir para hacer el seguimiento adecuado de los objetivos.

Entonces, podemos descubrir que hay indicadores específicos para medir esto. De esto surgen los KPIs de imagen y posicionamiento de marca; los cuales, podrían determinar el éxito o fracaso de una estrategia si no se hace un correcto seguimiento de los mismos.

Esto consta de, observar en tiempo real lo que está ocurriendo durante las campañas de marketing; pues, esto te da la oportunidad de detectar puntos de mejora para tomar decisiones y mejorar los resultados.

Dicho esto, existe una clasificación de KPIs de imagen y posicionamiento de marca que se organizan conforme a su tipología y diferentes aspectos a evaluar; los cuales son, los KPIs de interacción, de percepción de marca, los KPIs financieros, y los indicadores de gestión.

1. KPIs de interacción

Primero tenemos a los KPIs de interacción, los cuales, sirven medir el reconocimiento de la marca que tienen los consumidores. Estos indicadores, también están íntimamente relacionados con la interacción, así como con aspectos de intención de compra o si están dispuestos a recomendarnos a terceros.

2. Los KPIs perceptuales

En cuanto a los KPIs de percepción, estos miden la imagen y posicionamiento de una determinada marca; para ello, se vale de la confianza de los usuarios y la satisfacción del cliente. Lo qué, en definitiva, te termina marcando el verdadero sentimiento del público.

3. KPIs financieros

Los KPIs financieros son aquellos que se encargan de medir el rendimiento económico general de la marca, Un ejemplo de ello, puede ser el ROI. Dado qué, este indicador permite medir los beneficios obtenidos tras una determinada inversión de dinero.

4. KPIs de Gestión

Conforme a los indicadores de gestión, estos se encargan de medir aspectos relacionados con la calidad de la dirección estratégica de la empresa; al compromiso de los trabajadores; la cultura empresarial; los riesgos externos; la rotación del personal; etc. Es decir, se trata de aspectos que influyen en la imagen y posicionamiento de marca.

Seguramente hay otros grupos de KPIs que podríamos englobar dentro de los indicadores que repercuten en la imagen y posicionamiento de marca; pero, con estos cuatro grupos, tenemos indicadores de sobra.

Establecer KPIs de imagen y posicionamiento es muy beneficioso para tu plan de marketing

El establecimiento de KPIs de imagen y posicionamiento de marca sirven para medir resultados específicos. Entonces, cómo la máxima premisa del marketing digital establece que “lo qué se puede medir, es mejorable”; el establecimiento de estas métricas, pueden darnos los siguientes beneficios:

• Realizar una valoración general de la marca.
• Determinar su valor competitivo en el mercado.
• Conocer el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores.
• Entender qué es lo que los clientes sienten respecto a la marca.
• Orientar decisiones estratégicas para el crecimiento empresarial.
• Mejora del posicionamiento de la marca.
• Mejora el reparto de recursos dentro de la estrategia.

Principales KPIs de imagen y posicionamiento de marca

Entender que los KPIs de imagen y posicionamiento de marca son vitales para cualquier estrategia resulta sencillo. Pero establecer cuáles son los más necesarios para hacer un seguimiento de los objetivos marcados es una tarea más compleja.

Por tanto, esta elección vendrá determinada por los objetivos y, en ocasiones, será necesario combinar y comparar algunos de estos KPIs y poder obtener conclusiones acertadas sobre el desempeño de las acciones. Con todo, los más habituales son:

1. Encuestras NPS o Net promoter score

Uno de los KPIs de imagen y posicionamiento de marca más utilizados es la encuesta NPS o Net Promoter Score. Esta métrica se encarga de medir la lealtad y la satisfacción de los clientes a través de la probabilidad de que este recomiende la marca a terceros por medio de una encuesta.

Entonces, si el usuario tiene una buena imagen de la marca en su cabeza, es muy probable que sienta la necesidad de promulgar el mensaje entre su círculo cercano; a este tipo de personas, también se les dice Brand Persona, o evangelizador.

Normalmente, las encuestas NPS utilizan datos de tipo encuesta, donde cuyas respuestas se clasifican en una escala del 0 al 10:

• 0 a 3: La persona tiene una muy mala imagen de la marca.
• 4 a 7: el cliente posiblemente no recomendará la marca.
• 8 al 10: tiene altas probabilidades de ser promotor de la marca.

2. Customer Retention Rate (CRR)

El CRR es una métrica qué mide la lealtad del cliente desde el punto de vista del grado en que una empresa es capaz de retener clientes. Es decir, que se busca medir la relación entre los diferentes clientes que se tienen al inicio de un determinado periodo; y también, cuántos quedan una vez concluida la campaña.

Recordemos que, la fidelización de un cliente es un buen indicativo de que la imagen y posicionamiento de marca goza de buena salud.

3. Consistencia de marca o Brand Consistency

Bueno, para obtener una buena imagen y posicionamiento de marca es importante que todos los elementos involucrados reflejan la personalidad de manera coherente y sostenida en el tiempo.

Es decir, que la marca debe ser consistente; y además, necesita tener bien definido su universo visual y lingüístico.

Entonces, para medir la consistencia de marca, necesitamos comparar toda la evolución de la identidad corporativa; así también, como los puntos de contacto que tiene con el cliente.

Dicho esto, si queremos comprobar cuan consistente es la marca dentro de ciertos parámetros generales, debemos medir los discursos y demás mensajes. Dependiendo del resultado de nuestro análisis, podremos clasificar el Brand Consistency en:

• On Brand: Cuando los mensajes cumplen con el 100% del análisis.
• Off Brand: Sin embargo, cuando, los mensajes se encuentran por debajo del 60%, podríamos decir que hay desviaciones en el discurso o la imagen de la marca.

Sin embargo, hay un margen de mejora entre el 60% y el 100%; a eso, se le considera cómo una zona gris, y deberíamos actuar en consecuencia para optimizar nuestros mensajes.

4. Cuota de mercado

La cuota de mercado es otro de los KPIs de imagen y posicionamiento de marca más relevantes. Este es un indicador que mide el volumen relativo de la marca dentro de un nicho y con respecto a sus competidores.

La fórmula para medirla es bastante simple:

Cuota de mercado relativa = cuota de mercado de la organización / cuota del mercado del principal competidor

5. Share of voice

Algo particular de este KPI, es que en ocasiones se confunde con la Cuota de mercado. Sin embargo, la diferencia es que no solo tiene en cuenta las acciones que realiza la marca, sino el nivel de respuesta que tiene el público con dichas acciones.

Así, se puede definir el Share of Voice como el porcentaje de la conversación total que ocupa una marca en su mercado con respecto a sus competidores. Su fórmula es sencilla:

Share of voice = Valor de la publicidad de la empresa / Valor de la publicidad en el mercado.

Medir la imagen y posicionamiento de marca es más sencillo con herramientas profesionales.

Conclusión:

Ahora que ya sabés todo sobre el posicionamiento y la imagen de marca, además de los beneficios y los KPIs necesarios para medir estos aspectos, es momento de cerrar el post.

En general, recordemos que el posicionamiento de marca es algo que se gestiona a largo plazo en conjunto con un plan de Branding empresarial. Es por eso, que necesitás direccionar tus acciones de marketing para estimular el crecimiento de tu imagen.

Eso si, independientemente del segmento de mercado de tu nicho, necesitas permanecer impulsando estrategias y filosofías que te conecten con los usuarios para quedar en el top of mind de estos.

— ¡Listo!, ¡cerramos el post!. Espero que la información del post te haya sido útil; entonces, para celebrarlo por todo lo alto, te dejo aquí debajo un banner de 25 dólares para que puedas crear tu próximo sitio web en WordPress, y así, podrás comenzar a medir tu imagen y posicionamiento de marca.

FAQs sobre la imagen y el posicionamiento de marca: