Tono de Voz: Personalidad y comunicación

Antes de comenzar a hablar sobre el Tono de Voz quiero ponerte en una situación: — ¡Imaginate por un momento que estás en una cafetería, saboreando un cafecito bien cargado! Mientras disfrutás ese aroma que te despierta hasta el último recuerdo, empezás a escuchar chusmear las conversaciones de la gente que te rodea.

En ese momento, te das cuenta de que cada persona es “su propio mundo” (estilo) al hablar: algunas voces suenan amigables, otras te llegan con una onda superenérgica y algunas te transmiten una paz que ni en la montaña más aislada se consigue.

Sin siquiera mirar a los que hablan, ya te das un panorama de cómo son y qué onda traen, todo por cómo se mandan a hablar.

Ahora, aplicá esa idea a las marcas. También tienen su propio “tono de voz”. Es esa manera de comunicarse, las palabras que eligen y el estilo que usan para enganchar con su gente.

Así como en ese cafecito cada voz tiene su historia, el tono de voz de una marca lleva su propia historia y se clava en la cabeza de los que la escuchan.

Por eso, en este artículo, nos vamos a clavar en el concepto del tono de voz en el contexto de las marcas y cómo puede ser un recurso piola para diferenciarse en un mundo lleno de opciones.

Vamos a ver cómo las distintas marcas, usan su tono de voz para hacer un paralelo entre la forma de comunicar de la marca y la experiencia de interactuar con las personas.

A medida que le demos profundidad al asunto y veamos cómo el tono de voz le da vida a una marca y les da una conexión emocional, vamos a cachar cómo este paralelismo copado nos tira una perspectiva nueva sobre cómo las marcas pueden ser más auténticas y caer mejor en la mente de la gente. ¡Dale, seguime que te cuento más!

PD: Siempre que en una frase se diga «Tono de Voz» debe ir una foto de Freddy Mercury.

¿Qué es el Tono de Voz?

El tono de comunicación es la forma en que una marca establece conexión y dialoga con su audiencia.

Este tono juega un rol esencial en permitir que los negocios se diferencien en un mercado competitivo y transmitan los valores arraigados en su marca hacia su público.

Un buen ejemplo es la marca de ropa Desiderata, que se distingue por su tono de comunicación auténtico y empoderador.

Sus mensajes buscan ser inspiradores y su enfoque está en la autoexpresión, gracias a esto se destacan entre las compañías de la industria de la moda:

El tono de comunicación abarca las palabras y el simbolismo que elijas en todos los tipos de contenido, abarcando desde correos electrónicos y páginas web hasta anuncios y publicaciones en redes sociales, entre otros.

¿Por qué el estilo del Tono de Voz es importante (especialmente en Argentina?

Bueno, básicamente las Palabras y las Imágenes Definen tu Marca. Entonces, las palabras e imágenes que elegís son como el ADN que define cómo la gente ve tu marca.

Esto es vital, porque un 88% de los usuarios afirman que solo compran de marcas en las que confían.

El definir un Tone of Voice sirve para:

1. Dar Personalidad a tu Marca

Básicamente, es darle personalidad a tu marca: ¿cómo habla tu marca? ¿Qué mensaje quiere transmitir?

Identificar un estilo específico te va a ayudar a destacarte frente la competencia.

Muchas marcas caen en la trampa de adoptar el estilo que “deberían” tener. Pero tu objetivo tendría que ser ser diferente, algo que los usuarios recuerden.

Mirá por ejemplo a IOL invertionline. En vez de caer en el tono tradicional de un Broker, optan por ser más cercanos y relajados. En definitiva, brindan una muy buena experiencia de usuario.

2. Construir tu marca (y ganar respeto)

Ahora fijate en MercadoLibre. Se adueñaron de Instagram, ganando miles de seguidores y convirtiéndose en una sensación constante en la red.

Sus posts siempre incluyen un patrón que identifique al ciudadano promedio (de clase media acomodada, obvio). Aquí el personaje que hace de embajador de la marca es “el usuario” y te busca enchufar ofertas de todo tipo, siempre con ese toque descontracturado:

3. Reflejar el trato cara a cara

Hoy en día, los clientes se conectan con las marcas a través de las redes sociales y chats en línea, en lugar de llamar a los números de atención al cliente.

Podés usar esta tendencia para darle forma a tu estilo.

Muchas marcas van un paso más allá y contestan a los reclamos que mencionan su nombre en las redes sociales.

Voz de Marca vs. Tono de Voz: ¿Cuál es la Diferencia?

La voz de marca representa la perspectiva única de tu marca y sus valores. Básicamente, es la personalidad distintiva que tu marca proyecta.

En cambio, el tono de voz se refiere a cómo te comunicás con tu audiencia, abarcando desde la elección de palabras hasta el estilo de comunicación y la emoción que transmitís.

Este tono puede variar en función de la situación y la audiencia a la que te dirigís.

Ejemplo con Havanna: Diferenciando Voz y Tono

Para entender mejor esta distinción, consideremos a Havanna, una icónica marca argentina conocida por sus deliciosos alfajores. La voz de la marca gira en torno a la pasión por la calidad y la tradición, que se refleja en la calidad de producción:

1. Ejemplo de Voz de Marca Havanna

El tono de voz se adapta a la audiencia y al contexto. En las redes sociales, Havanna adopta un tono cálido y cercano, compartiendo historias sobre la elaboración de sus productos y evocando la nostalgia de los sabores tradicionales:

2. Ejemplo de Tono de Voz Havanna

A través de la coherencia entre su voz y tono, Havanna logra transmitir su pasión por la calidad y la tradición, estableciendo una conexión emocional con sus seguidores y reforzando su identidad distintiva como marca.

¿Debemos tener un tono de voz?

Si aún no lo tenés definido, es importante generar tu propio Voice of Tone. Ya que, la clave es normalizar el estilo con el que se habla, como para mantener una cierta regularidad y humanidad (Larreta Scared).

Acá van algunas cosas que tenés que considerar cuando armes el estilo de voz de tu marca:

• ¿Quiénes son tus clientes y cómo se comunican entre ellos?
• ¿Tu marca es formal, canchera o neutral?
• ¿Tu marca usa jerga y emojis para comunicarse?
• ¿Hay palabras o frases que tu marca no debería usar jamás?
• ¿Cuál es la misión de tu marca y cómo afecta la forma de comunicarse?

Una plantilla para definir el estilo de voz te puede ser útil para plasmar cómo querés que suene tu marca.

Un buen punto de partida es elegir adjetivos que te describan (por ejemplo, «amigable», «confiable», «experto», etc.).

Veamos algunos ejemplos:

Ejemplos basados en la Lista de Escenarios y Tonos Adecuados:

• Comunicación en redes sociales (informal, amigable):
  • ¡Hola a todos! ? ¿Listos para una dosis de inspiración? ¡Vamos a empezar el día con toda la energía! ??
• Respuestas a correos electrónicos de atención al cliente (profesional, servicial):
  • Estimado/a [Nombre del Cliente],
  • Agradecemos mucho tu consulta y estamos aquí para ayudarte. Por favor, indícanos más detalles para que podamos brindarte la mejor solución posible.
  • Atentamente,
  • [Tu Nombre]
  • Equipo de Atención al Cliente
• Anuncios de productos o promociones (entusiasta, persuasivo):
  • ¡Notición para todos los amantes de la moda! ? ¡Presentamos nuestra nueva colección primavera-verano! Descubre los estilos frescos y vibrantes que te harán brillar bajo el sol. ¡No te pierdas estas ofertas exclusivas!
• Contenido educativo o informativo (experto, claro):
  • ¿Quieres optimizar tu presencia en línea? En nuestra guía completa de SEO te explicamos paso a paso cómo mejorar tu visibilidad en los motores de búsqueda. ¡Aprende las estrategias clave para llegar a la cima de Google!
• Mensajes de agradecimiento o reconocimiento (cálido, agradecido):
  • ¡Querida comunidad! Queremos expresar nuestro más profundo agradecimiento por el apoyo constante que nos brindan. Cada uno de ustedes es parte fundamental de esta familia y no podríamos hacerlo sin ustedes. ¡Gracias por ser increíbles!
• Comunicación en situaciones de crisis (empático, tranquilizador):
  • Querida comunidad, entendemos que hay preocupación en torno a [situación]. Queremos que sepan que estamos trabajando incansablemente para resolver esta situación y mantener la transparencia en todo momento. Mantendremos informados a todos ustedes sobre los avances.
• Publicaciones de blog (informativo, ameno):
  • ¡Sumérgete en el fascinante mundo de la cocina gourmet! En nuestro último blog, te llevamos de la mano a través de recetas exquisitas y consejos culinarios que te harán sentir como un chef profesional en tu propia cocina. ¡Vamos a cocinar juntos!
• Conversaciones con colaboradores o socios (respetuoso, colaborativo):
  • Estimado/a [Nombre del Colaborador],
  • Queremos agradecerte por ser parte de esta emocionante colaboración. Tu experiencia y perspectiva son invaluables para nuestro proyecto conjunto. Esperamos seguir trabajando juntos y lograr grandes resultados.
  • Atentamente,
  • [Tu Nombre]
  • Equipo de Colaboraciones
• Interacciones en eventos o conferencias (entusiasta, participativo):
  • ¡Hola a todos los asistentes de [Nombre del Evento]! ? ¡Qué emocionante tener la oportunidad de compartir este espacio con mentes brillantes y apasionadas como las de ustedes! ¡Esperamos que disfruten de cada momento y compartan sus ideas!
• Comunicados de prensa (formal, objetivo):
  • Comunicado de Prensa
  • [Fecha]
  • [Título del Comunicado]
  • En el día de hoy, [Nombre de la Empresa] se complace en anunciar [detalle clave del anuncio]. Este paso representa un hito importante en nuestra trayectoria y reafirma nuestro compromiso con [misión de la empresa].
  • Para más información, contactar a:
  • [Nombre del Contacto]
  • [Información de Contacto]

Guía para encontrar el Voice of Tone

La comunicación efectiva es el corazón de cualquier marca exitosa. En Argentina, un país con una rica diversidad cultural y lingüística, es aún más importante encontrar la voz adecuada para conectar con tu audiencia. A continuación, exploraremos en detalle cómo descubrir y definir el tono de voz ideal para tu marca en el contexto argentino.

Paso 1: Definir los Valores Fundamentales

En el vasto y dinámico paisaje de Argentina, cada marca debe cimentarse en valores sólidos y auténticos. Reflexiona sobre lo que hace que tu marca sea única y cómo se reflejan esos valores en tus productos y servicios.

Tomemos como ejemplo “Natura”, una marca argentina de productos de belleza y cuidado personal. Sus valores fundamentales giran en torno a la sustentabilidad y el respeto por la naturaleza. Estos valores se plasman en su compromiso con ingredientes naturales y prácticas ecológicas.

Te dejo este post si querés aprender más sobre cómo definir la cultura organizacional de tu negocio.

Paso 2: Forjar la Misión y Estructura del Mensaje

La misión de tu marca actúa como el faro que guía todas tus comunicaciones. Define claramente tu misión para que tanto tu equipo interno como tus clientes comprendan tu propósito. Crea una estructura de mensaje que refleje los valores de tu marca y resuene con tu audiencia argentina.

Natura, por ejemplo, establece su misión con transparencia: “Cuidar de las personas y del planeta”. Esta declaración se traduce en una estructura de mensaje que utiliza términos como “naturaleza”, “compromiso” y “bienestar”, reflejando su enfoque en productos que respetan y promueven la belleza natural.

Armando la misión:

Armar una declaración de misión es clave para que la gente te ubique al toque. ¿Cómo? Ahí te cuento.

Mirá, cuando decís qué hace tu empresa, mostrás quién sos, qué te vuela la cabeza y cómo metés quinta para llegar a tus objetivos.

¿Cómo arrancar? Fácil. Preguntate esto:

• ¿Qué le quiere meter tu empresa?
• ¿Cómo pensás romperla para alcanzar tus objetivos?
• ¿A quién querés conquistar?
• ¿Cómo querés que la gente vea a tu empresa?

Esas respuestas son la pista para armar una declaración de misión que pinte la posta.

Si te cuesta arrancar, chamuyá con tus socios, que seguro te dan una mano. Ah, y mirá esta movida de Microsoft: “Nuestra misión es empoderar a todas las personas y organizaciones del planeta para que puedan lograr más.”.

¿Ves? Directo al hueso.

Y fijate lo que hace Grounds & Hounds, una tienda online de café. Se mandan una declaración de misión que muestra su foco. Un estudio de Zeno Group tiró que la gente le entra a las empresas con propósito, entre cuatro y seis veces más.

Una vez que tengas tu misión bien plantada, mostrala en tu página, hacé que tu audiencia la conozca y compartila con tus compañeros de ruta. ¡Eso te va a hacer saltar la térmica!

Estructura del mensaje

Listo, ahora que tenemos la misión toca tener una comunicación bien afilada, en sintonía con el estilo y los valores que todos en el equipo comparten. La estructura de mensajes es como esa hoja de ruta que te guía en esa dirección.

Para entenderlo fácil, imaginate que necesitás un plan claro de qué querés transmitir. En esencia, una estructura de mensajes es un conjunto de objetivos de comunicación, una especie de lista con palabras, frases y declaraciones que te ayudan a comunicarte con un propósito definido.

Acá te dejo un ejemplo para que le eches un vistazo: supongamos que tu estructura de mensajes apunta a ser “amigable y divertida” o tal vez “profesional y líder”.

Para que armes tu propia estructura de mensajes, empezá por recopilar alrededor de 50 a 100 palabras que capturen la esencia de tu industria o rubro cof cof ChatGPT. Una vez tengas esa lista, dividilas en estas categorías:

1. Quiénes somos.
2. Quién aspiramos a ser.
3. Qué definitivamente no somos.

Una vez ordenadas, sumérgete en la categoría “Quién aspiramos a ser”. Organiza esas palabras por prioridad, y si te motiva, hasta puedes darles un toque visual con colores para marcar su importancia.

Entonces, con tu lista de palabras en mano, actualiza tu estrategia de contenido. De esta forma, vas a estar equipado con el conjunto preciso de mensajes para conectarte con tu público y transmitirles lo que realmente importa.

Paso 3: Definir el Tono de Comunicación de tu Marca

En el proceso de definir el tono de voz de tu marca, es crucial considerar las dimensiones que caracterizan tu comunicación: divertido vs. serio, formal vs. casual, respetuoso vs. irreverente, y entusiasta vs. práctico. Para adaptarse al público argentino, es esencial encontrar el equilibrio adecuado.

“SodaStream”, una marca que promueve la sustentabilidad y la reducción de residuos, adopta un estilo entusiasta y cercano en sus comunicaciones. Alentando el uso de botellas reutilizables, transmiten su mensaje de manera positiva y comprometida con el medio ambiente.

Ahora que ya le diste rienda suelta al “por qué” que impulsa a tu empresa, es hora de cazarle el tono de voz adecuado.

Para empezar, te vengo a cantar; el nuevo meneaito desde Panamá; te sugiero identificar algunos adjetivos que describan el estilo de tono que buscás. Agarrá adjetivos y usalos conforme a las cuatro dimensiones de tono de voz “Clásicas”. Con esto, vas a poder ubicar a tu marca en cada una de estas categorías:

1. Divertido vs. serio
2. Formal vs. casual
3. Respetuoso vs. irreverente
4. Entusiasta vs. práctico

Empecemos el desarrollo:

Para afinar aún más, podés usar estas “palabras clave de tono de voz” (Qué decir, el SEO me brota desde adentro) para delinear cómo querés que tu marca hable.

Una vez que tengas todos estos ingredientes a mano, definí en qué parte de cada espectro tu marca se siente más cómoda. Y, claro está, en eso va a radicar tu tono de voz.

A. ¿Formal o casual?

Elegir un tono formal te puede posicionar como referente en tu sector, aunque a veces puede sonar distante.

En cambio, la informalidad te da esa sensación de amistad. ¡Pero cuidado! Si tirás demasiado de jerga en un contexto poco adecuado, podés dar la impresión de que no sos profesional.

Mirá este el perfil de Instagram de Rochas, directo y formal. Nada de emojis, con fotos elegantes y bien producidas:

En cambio, que el perfil de Topper, va más por lo urbano. Incluye emojis y fotos casuales:

B. ¿Divertido o serio?

Cuando estés en la encrucijada entre lo divertido y lo serio, recordá que no todas las compañías calzan con el humor. Además, el humor puede ser riesgoso si no lo manejás bien.

Mirá la página 404 de Colppy (que diseñé), que está diseñada para aprovechar los recursos de branding de la empresa.

En cambio, Invertironline opta por algo más serio. Aunque tenga toque creativo, sigue siendo bastante serio:

C. ¿Respetuoso o irreverente?

Es bueno ser respetuoso con tu audiencia, pero tampoco te pases. Si siempre estás en el molde, podés parecer poco auténtico.

Por otro lado, si vas por lo irreverente, podés sacarle una sonrisa a tu público. ¡Pero cuidado! No te pases de rosca y termines alejándolos.

Neil Patel se mantiene respetuoso. Su tono es útil y directo, sin llegar a ser seco o aburrido:

Ahora, fijate en mi perfil. Busco siempre ser epítome de la irreverencia. Divertido, impredecible y totalmente inesperados, además de usar lenguaje coloquial la mayor cantidad del tiempo:

D. ¿Entusiasta o práctico?

Ser entusiasta te puede ganar el corazón de la gente, pero si te pasás de rosca, pueden sentir que estás forzando.

Por otro lado, el tono práctico es sincero y directo, aunque si te pasás de la raya, podés sonar indiferente.

Mirá la web de Nike. Su tono es pura pasión, y suelen utilizar un lenguaje que incentive la motivación:

Lacoste, opta por un mensaje más visual, buscando atacar a su público con una denotación más urbana (además de contratar a Eminem):

Ahora, con estos ejemplos en la mochila, armá el perfil de tono de voz para tu marca.

Paso 4: Observar a tu Audiencia

La conexión genuina con tu audiencia es fundamental en Argentina. Observa cómo se comunican entre sí y en qué plataformas se encuentran. Investiga sus preferencias, jerga y estilo de interacción en las redes sociales y otros canales. Esto te permitirá ajustar tu estilo de comunicación para crear un lazo auténtico.

Un enfoque efectivo es explorar grupos en redes sociales relevantes y estudiar cómo se expresan los miembros. También puedes aprender de cómo marcas similares interactúan con sus seguidores para inspirarte en tu propio estilo de comunicación.

La gente espera que las marcas le entiendan sus necesidades y expectativas. Y para conocer a tus clientes, lo mejor es ver en qué redes sociales se prenden fuego y cómo se relacionan.

Primero, descubrí por dónde fluyen tus clientes.

La mejor manera de hacerlo es ir directamente a la fuente: Reddit, Instagram, TikTok, Facebook, la que sea.

Pero, ¿cómo te das cuenta sobre en qué plataformas se mueve tu gente? Pues con Google.

A. Buscando menciones de marca

Para buscar menciones de marca necesitás usar operadores de búsqueda como en el siguiente ejemplo:

Google te va a tirar solo resultados de la página que pusiste y la keyword que usaste. Si necesitás ampliar esta búsqueda, podés meter varios sitios con «OR» en medio.

Onda, si querés cazar qué onda dicen de vos (o tu marca) en distintos sitios, simplemente usá tantos operadores de búsqueda como necesites.

Luego de contar con una suficiente base de información hacete las siguientes preguntas:

• ¿Qué están diciendo bueno?
• ¿Y qué están tirando de mal?
• ¿Alguna moda dando vuelta?

Y con esa data, te armás para la batalla, ajustando el tono de voz y planeando la artillería de tus redes.

Si tu marca es nueva o no te sale demasiado de esta forma, también podés tirarle la caña a las marcas rivales.

TIP: mirá cómo tu público interactúa entre sí.

Ahí los grupos de Facebook pueden ser oro puro, aunque también las interacciones en TikTok o posteos de Instagram son clave.

Ahí mismo vas a conseguir mucho input sobre la comunicación de tus seguidores, aprovechá eso para generar nuevo contenido alineado a la audiencia.

Acá van algunas preguntas que te pueden guiar mientras analizás los mensajes de tu gente en las redes:

• ¿Usan palabras bien armadas o más tiradas de lengua?
• ¿Se la juegan con los emojis?
• ¿Qué palabras de la jerga se mandan?
• ¿Hablan de frente con las marcas?
• ¿Son de la generación Z o de las otras?
• ¿Qué prefieren?
• ¿Qué los saca?

También va muy bien, el hecho de considerar estas preguntas pensando en la audiencia de la competencia. Ahí podés rascar sobre su know-how, y ver qué les suma y qué les resta.

Mirá este ejemplo de Adidas, vanagloriandose de haber sido patrocinador del mejor futbolista de la historia… desde el principio, desde siempre.

Obviamente, todo esto puede cambiar rápido. Las modas en las redes mutan muy rápido. Así que invertí tiempo en rastrear las redes cuando planifiques tus posts.

Ah, y siempre, siempre, chocá las cinco con tus seguidores. Te hace bien, y ayuda a mantener bien firme ese tono de voz de tu marca. ¡Un golazo seguro! ¡Cómo los de Messi!

Paso 5: Crear Pautas para tu Estilo de Comunicación

Una vez que hayas definido tu tono de voz, es importante establecer pautas claras para mantener la coherencia a lo largo del tiempo. Estas pautas internas deben abordar aspectos como la descripción de tu audiencia objetivo, la actitud de tu marca, valores centrales, vocabulario a utilizar y a evitar, y reglas gramaticales.

Al adaptar tu estilo de comunicación a la audiencia argentina y mantener la autenticidad, construirás una relación sólida y duradera con tus clientes. Tu voz única resonará con los valores y deseos de tu audiencia, generando una conexión genuina y duradera.

Tus instrucciones internas tendrían que traer:

• Definir tu perfíl público y audiencia
• La postura de tu marca frente a tu público (onda, si vas a ser formal o más informal)
• Los valores de tu marca
• Tu misión
• La arquitectura de tus palabras
• Palabras para usar
• Palabras para evitar
• Las reglas gramaticales

Cuando tengas lista la primera edición de tu manual de estilo, compartila con tu troupe.

Conclusión:

Tu tono de voz es la clave para conectar y dialogar con tu público. Para que sea un éxito, necesitás que esté alineado con los valores y la misión de tu marca, además de sintonizar con la voz de tu audiencia.

Una vez que sepas cómo debería sonar, ajustá tu tono a los distintos formatos de contenido que usás para comunicarte.

Si todavía no lo hiciste, armá tus propias directrices para el tono de voz con nuestra plantilla gratuita.

Poné en juego tu creatividad, el objetivo es destacarte en la jungla de la competencia. Si mantenés un tono de voz auténtico y constante, tu marca ganará peso (y seguidores) en tu nicho.

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FAQs sobre el tono de comunicación y de voz