Buyer Persona: Es el perfil clave en tu embudo o funnel de ventas

Un Buyer Persona es un perfil ficticio basado en datos reales de clientes, es la personificación del cliente ideal de tu empresa. Es la base de toda la estrategia de Marketing Digital y producción de contenidos.

A diferencia del público objetivo que es genérico, la buyer persona tiene características específicas.

Es por esto que las marcas trabajan con el concepto de buyer persona. El cual, cómo lo comente, es un personaje ficticio que representa a los clientes, ya que es creado con base en datos reales. Esto sirve para poder crear estrategias pensadas en tu público.

Entonces, la creación de un buyer persona es funcional al Marketing Digital, pues, alinea tu empresa con el customer journey.

Por ello, queremos ayudarte a usar también esta herramienta en tu negocio para optimizar tus contenidos y campañas.

¿Qué es el buyer persona?

El buyer persona es un tipo de segmento de mercado donde se tienen en cuenta datos socio demográficos e información concreta sobre aspectos de su conducta online.

No es lo mismo que un público target, este segmenta de distinta manera, como te comenté anteriormente, te dejo debajo la lectura recomendada.

Dado que uno de los pilares del marketing es crear contenido de valor que despierte el interés de la audiencia a la que queremos llegar. Entonces, construir el perfil de buyer persona puede ser crucial para identificar intereses y dolores que pueda tener, si no también cómo los busca y dónde.

Para crear la buyer persona, es necesario investigar:

• quiénes son tus clientes;
• cuál es su trabajo;
• qué hacen durante el día;
• cómo se informan;
• cuáles son sus mayores necesidades.

Por lo tanto, las buyer personas se basan en datos, no en las suposiciones del equipo de marketing.

Sobre el origen del concepto

Quien creó el concepto de Buyer Personas fue Alan Cooper, diseñador y programador de software, cuando desarrolló un sistema de gestión de proyectos en 1983.

Kathy era gerente de proyectos y fue entrevistada por Cooper, quien quería entender mejor su trabajo. Según el programador, ella era una especie de buyer persona primitiva.

A lo largo del proyecto, Cooper realizaba diálogos internos, como si fuera Kathy explicando lo que necesitaba de ese software en su vida diaria.

De esa forma fue entendiendo la importancia de la buyer persona. Entonces, con ella en mente, desde la perspectiva de sus dudas y necesidades reales, resultaba más fácil entender y resolver problemas complejos de interacción.

Más tarde, las buyer personas fueron formalizadas por él y se convirtieron en un método de sus procesos de diseño. Finalmente, en 1998, lanzó el libro en el que explica el concepto de buyer persona. En su sitio web, cuenta toda la historia.

Con los años, la buyer persona extrapoló el universo del diseño de interacción y llegó al marketing.

Con el Inbound Marketing y el Marketing de Contenidos, el concepto se hizo aún más popular. Hoy la buyer persona es una de las principales herramientas de planificación para las marcas que enfocan sus estrategias al consumidor.

¿Cuales son los puntos de dolor de un Buyer Persona?

Una de las características del buyer persona es el punto de dolor «Pain en inglés». Se le dice punto de dolor a cualquier necesidad, motivación o preocupación que tenga el buyer persona y que pueda ser solucionada con nuestro producto o servicio.

Si conocemos el punto de dolor de nuestro cliente ideal, tendremos mucho ganado. su driver, la motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda en Google o le predispone a comprar lo que le ofrece nuestra empresa.

Por ello, es muy importante tener una idea clara de nuestro buyer persona. Para lograrla, necesitamos reunir mucha información, que no sólo nos ayudará a crear el contenido con el enfoque adecuado, sino la estrategia de contenido de forma global, la imagen de marca y la selección de canales a través de la que haremos la difusión.

Aspectos a tener en cuenta de tu Buyer Persona

Entonces, llegamos a un punto en el que tenemos que tener en cuenta cuatro apartados de tu Buyer Persona:

1. Personal

¿Qué aficiones?, ¿Quiénes influencian en sus decisiones?, ¿Qué le hace feliz?, ¿Cuáles son sus objetivos?, ¿Qué motivaciones tiene?, etc.

2. Conducta online

¿Qué redes sociales utiliza?, ¿compra productos online?, ¿Qué tipo de producto?, ¿Dónde busca la información?, ¿con qué frecuencia lo hace?, ¿Cuáles son sus páginas de referencias?, ¿a que hora se conecta?, etc.

3. Conducta laboral

¿Tiene responsabilidades?, ¿retos laborales?, ¿Quiénes son sus mayores influencias?, etc.

4. Relación con nuestro negocio

¿Dónde nos conoció?, ¿motivos por los que nos ha contratado o comprado?, ¿Cómo nos conoció?, ¿Qué es lo que valora más de nosotros?, ¿Cómo interacciona con la marca?, etc.

Ok, perfecto. Pero, ahora que tengo al Buyer, veremos por qué es importante crear nuestro buyer persona y ver como funciona el funnel.

El proceso de compra y el funnel de ventas

Una de las mayores ventajas del marketing es su capacidad para llegar al perfil adecuado en una fase muy temprana del proceso de compra de nuestro cliente potencial. O incluso, recibir visitas de perfiles similares a nuestro buyer persona que aún no se ha percatado de la necesidad que nuestra empresa puede cubrir.

Todo esto sucede como parte de un proceso de compra que cuenta con las siguientes fases:

Sistema AIDA

Awareness (Darse cuenta): es el momento en el que el consumidor se da cuenta que tiene un dolor, preocupación o motivación y empieza a buscar información sobre ello. Nuestro objetivo en esta fase es proporcionarles contenido que les sea útil para entender mejor cuál es su problema y cómo puede solucionarlo.

Investigation (Investigación): es el momento en el que el consumidor reúne información sobre qué productos pueden resolver su punto de dolor. Por nuestra parte, debemos entregarle contenidos sobre cómo nuestro producto o servicio puede solucionarlo.

Decision (Decisión): el consumidor ya es consciente de que tiene una necesidad, la ha identificado en parte gracias a nosotros y ha empezado a valorar las opciones que existen en el mercado relacionadas con ese producto o servicio. Debemos proporcionarle contenidos sobre nuestro producto para que conozca todas sus ventajas y características.

Action (Acción): cupones, pruebas gratuitas, hojas de producto… En este punto debemos tomar las riendas del proceso y llevar a cabo las acciones necesarias para que el cliente, que ya ha iniciado su valoración de las opciones, se convenza de que nuestro producto es la mejor opción. Si logramos captar su atención y nos adaptamos a sus posibilidades de compra, el proceso habrá sido un éxito y, con seguridad, conseguiremos llegar a nuevos clientes.

Proceso de compra

En relación con el proceso de compra, debemos tener claro el concepto del funnel (embudo), que en muchas ocasiones se utiliza de forma imprecisa.

Para empezar, conviene aclarar la diferencia entre funnel comercial y funnel de marketing, que funcionan de la misma manera pero en distintas etapas del proceso de venta.

El primero se relaciona con el proceso que una empresa inicia al detectar una oportunidad de negocio y finaliza cuando dicha oportunidad se convierte en un cliente real.

Por el contrario, el funnel de marketing se sitúa por encima del funnel comercial. Sigue el mismo proceso, pero su punto de arranque es el lanzamiento de una estrategia de marketing. Y su culminación se concreta cuando aparece la oportunidad de negocio. Es decir, el funnel de marketing antecede al funnel comercial.

Las fases principales del funnel son las siguientes: 

Top of the funnel o TOFU: hace referencia a la parte más alta del embudo, donde se sitúan las estrategias de publicidad y marketing que la empresa pondrá en marcha.

Middle of the funnel o MOFU: en la mitad del embudo tienen lugar la evaluación y el análisis para concretar las oportunidades de negocio.

Bottom of the funnel o BOFU: en la parte más baja del esquema se sitúa el resultado, que por lo general se personifica en clientes reales.

Sobre el público target

Es común que los conceptos buyer persona y target suelan confundirse. Aunque, a primera vista, parece que se refieren a lo mismo, lo cierto es que tienen diferencias sustanciales que conviene conocer.

El público objetivo o target es un concepto más abstracto. Agrupa una cantidad de personas sin entidad propia.

Por ello, solamente identificando nuestro target es difícil de personalizar contenido sin la antropomorfización del perfil al que nos dirigimos y también es probable que encontremos distintos buyer personas.

Veamos las principales diferencias entre uno y otro concepto:

El target elige públicos concretos en función de aspectos como el sexo, la edad, el poder adquisitivo, entre otros. El buyer persona, en cambio, define necesidades.

El target centra sus esfuerzos en el segmento del público que ha definido para vender su producto o servicio. El buyer persona aplica la necesidad que ha identificado a varios segmentos de ese público, más allá del sexo, la edad o el poder adquisitivo.

El target, al centralizar su labor en un solo segmento del público, suele olvidarse de otros segmentos igualmente rentables. El buyer persona saca provecho de varios segmentos de público que comparten la misma necesidad.

Ejemplo simple de un Buyer Persona

Victoria, 30 años, ama viajar, es soltera y trabaja en turismo de una empresa mediana en el área de Marketing Digital.

Tiene un perfil analítico y está enfocada a los números, obsesionada con las noticias y las promociones de viajes. Siempre quiere tomarse vacaciones y viajar, pero no tiene mucho tiempo y su agenda es apretada.

Le gustaría viajar más, pues, esto además es una herramienta de conocimiento para generar clientes potenciales y calificados. En consecuencia, aumentar sus ventas, innovar en las estrategias de su equipo y ser vista como una autoridad en el mercado.

Sus principales obstáculos son la falta de presupuesto para invertir en conocer más lugares. Además de nuevas soluciones, la dificultad de administrar el tiempo y la poca mano de obra disponible para poner en práctica todas sus ideas.

Sobre el público objetivo

Si trabajas con marketing probablemente estés acostumbrado a trabajar con el concepto de público objetivo en tus campañas. Pero ahora, son las buyer personas las que están volviendo populares.

Pero, después de todo, vale la pena aclarar que el buyer persona y el público objetivo son diferentes.

El público objetivo surgió en el contexto de Marketing 2.0, cuando las marcas comenzaron a colocar al consumidor en el centro de las estrategias.

En lugar de crear campañas para una gran cantidad de consumidores, comenzaron a segmentar los mercados por edad, ubicación, género, ingresos, escolaridad, intereses, entre otros. Además de las características psicológicas y de comportamiento.

Entonces, el público objetivo, es la definición de un segmento de personas con características comunes que la marca elige para orientar sus campañas y anuncios.

Podríamos describir, por ejemplo, el público objetivo de una campaña de cursos para personas que quieren viajar. (Para continuar con el ejemplo anterior).

Profesionales que trabajan en oficina, entre 20 y 40 años, que viven en Buenos Aires, con ingresos familiares entre U$D 1.000,00 y U$D 2.000,00. Están en la fase de formación de una familia, pues, buscan ofertas en packs familiares de viajes.

Sobre las diferencias con el Buyer Persona

Ten en cuenta que hay varias diferencias entre el público objetivo y las buyer personas.

La principal diferencia es que el público objetivo es una definición más genérica, mientras que las buyer personas crean un personaje con una identidad.

Es mucho más fácil conversar con Victoria (ejemplo de Buyer Persona antes utilizado), que con una persona que sabes quién es y cómo ayudarlo:

Perfil profesional: Trabaja en turismo en el área de Marketing;

Vida personal y hobbies: Soltera y ama viajar;

Objetivos: Quiere viajar más para aprender sobre nuevos destinos y mejorar su cartera de clientes;

Problemas: No tiene tanto tiempo para planear los viajes, ni consigue las mejores ofertas.

Resumiendo la comparación:

Público objetivo

• Definición amplia;
• no habla sobre hábitos;
• no se refiere a alguien específico;
• personas que pueden querer tu producto;

Buyer Persona

• Definición específica;
• detalles sobre hábitos y trabajo;
• personaje individual;
• consumidor ideal;

Pero las buyer personas no vinieron para reemplazar al público objetivo: se pueden usar estas dos herramientas juntas en marketing.

o acá tenés otro más desarrollado:

Tipos de Personas

Ahora que comprendes qué es el Buyer Persona y para qué sirve, es importante profundizar en los diferentes tipos que existen. Sí, hay algunas opciones dentro de esa idea central. Porque hay varios tipos de Personas, no solo el Buyer.

1. Buyer persona

El ejemplo más común dentro de ese universo es la buyer persona. Como su nombre lo indica, es un perfil semi-ficticio que representa a tu comprador ideal. Es decir, el comportamiento, demandas, retos y objetivos del consumidor final de tu empresa.

A partir de esa creación, puedes orientar tus esfuerzos a generar un impacto positivo en el cliente potencial y aumentar tus posibilidades de venta.

Sea para comprender las preferencias con respecto a los métodos de pago o para identificar cómo tus soluciones pueden resolver los problemas de ese cliente. Al comprender el comportamiento de compra de ese consumidor, es más fácil planificar una estrategia eficiente y lograr los resultados esperados.

2. Audience persona

La interacción y el engagement entre marcas y usuarios también es muy importante en la escena digital. A menudo, esa audiencia presenta un perfil diferente al de tu comprador.

Para eso, lo ideal es crear un audience persona que represente a quienes visitan tus páginas en las redes sociales. Entonces, estos leen las publicaciones de tu blog o incluso ven tus videos.

Para aquellos que buscan brand awareness, eso es esencial.

3. Proto persona

El proto persona es una versión inicial de las muchas personas de una empresa.

Se crea a través de un brainstorming de tu equipo, evaluando cuáles son las principales características de tus clientes. Esa es una dirección inicial para comenzar a estructurar la creación de perfiles más completos.

4. Brand persona

La persona no solo tiene que ser tu consumidor o audiencia, puede ser tu propia empresa.

¡Eso mismo! La idea es humanizar tu marca, creando un perfil que represente los valores y la visión de la empresa. Además de traducir esos conceptos en mensajes más efectivos.

5. User persona

Esta es una variación aplicada en el universo UX.

El principal objetivo en definir una User Persona es entender el comportamiento del usuario cuando visita una página web. Pues, este se ve identificando con elementos de diseño y tipografías pueden ser más agradable para el perfil de visitantes que una empresa quiere atraer.

Además, sí este usuario llega al límite, puede transformarse en un Heavy User.

¿Cómo elegir el tipo más adecuado?

También es importante comprender que no existe una fórmula para elegir la persona más adecuada. Todo depende directamente de tus objetivos.

Para una empresa que tiene como objetivo invertir en Marketing de Contenidos para fortalecer su reputación online. Además, de ganar relevancia dentro de su segmento, por ejemplo, es necesario conocer a su audiencia y tener un tono de voz eficiente y humanizado.

En ese caso, audience y brand persona serían las opciones más relevantes.

Para un e-commerce cuyo principal objetivo es vender más, sin preocuparse por la relación fuera del customer journey, lo más importante es saber quién comprará sus productos estructurando la buyer persona.

Así, lo más importante es definir cuáles son tus objetivos y, con base en eso, crear las personas que satisfagan tus demandas. En un mundo ideal, cuanto más personas, más efectivos serán tus mensajes y estrategias de Ventas y Marketing.

Para aquellos que quieran optimizar los resultados con un posicionamiento integrado, esa es la opción más efectiva.

El Buyer Persona y el Marketing

Empezaste a entender la importancia del buyer persona. Entonces, ahora toca detallar cómo se pueden usar en marketing, incluso con la ayuda del público objetivo.

1. Conocer mejor a tu público

El público objetivo puede ser el primer paso para definir el grupo de consumidores con los que tu marca quiere comunicarse. Por lo tanto, puedes profundizar el conocimiento sobre ellos con la buyer persona.

Retomando el ejemplo de la campaña de los profesionales que trabajan en la oficina, la audiencia está compuesta gente de 20 a 40 años. Pero, además de eso ¿sabes cómo es su vida diaria, qué dudas pasan por su mente, cuáles son sus sueños?. No se puede precisar.

Entonces, el Buyer Persona trata de profundizar en el perfil del público para comprender su complejidad.

2. Comprender el valor de tu producto para el público

Los buyer personas buscan describir la rutina de un lead con un enfoque en sus angustias, dudas, necesidades y deseos relacionados con la propuesta de valor de la empresa.

Un estudiante de secundaria, por ejemplo, está lleno de dudas sobre qué profesión seguir y, al mismo tiempo, cursar la facultad es su gran sueño.

El examen de ingreso (que es el producto en cuestión) es un paso difícil y, a su vez, representa la forma de conseguirlo.

Existe un espacio que ocupa el producto en la vida del cliente, el valor que tiene para él. Por lo tanto, la buyer persona ayuda percibir nuevas formas en que la marca puede serle útil a su público objetivo.

3. Definir canales de comunicación con el público

La buyer persona también descubre los canales que tu público objetivo más usa para obtener información, hablar con amigos e interactuar con las marcas.

Es en estos canales, entonces, que debes estar presente para comunicarte con las buyer personas.

4. Establecer pautas de Marketing de Contenidos

Las personas juegan un papel clave en el Marketing de Contenidos. Plantean las principales dudas y necesidades del público. Y cada pregunta personal puede convertirse en una agenda para publicaciones de blog o redes sociales.

Por lo tanto, el contenido busca resolver estas angustias a lo largo del customer journey a conducir los consumidores desde el tope hasta el fondo del embudo de ventas.

5. Definir el mejor lenguaje y tono de voz

Además de guiar las pautas, las buyer personas también sirven para dirigir el lenguaje y el tono de los contenidos.

Después de todo, es fundamental comunicarnos lo mejor posible con nuestros leads. No tiene sentido usar un tono de voz formal si tu audiencia es joven e informal, por ejemplo.

Esto aplica a cualquier punto de contacto con el consumidor. Las campañas de medios pagos, por ejemplo, requieren que definas una audiencia para filtrar a quién deseas llegar.

Pero son los buyer personas quiénes te ayudarán a construir el mensaje de estas campañas, con el lenguaje y el tono adecuados.

6. Optimizar la experiencia del usuario en el sitio web

Como vimos antes, el origen de la buyer persona proviene del diseño de interacción. Hoy en día, todavía juegan un papel importante en el diseño, especialmente en el área de Experiencia del Usuario (UX).

En este sector, además de elevar el perfil de comportamiento, la buyer persona ayuda a comprender cómo usa el sitio el navegante, de dónde llega, cómo navega, qué contenido está buscando, entre otras cosas.

Por lo tanto, los diseñadores y desarrolladores optimizan la navegación, el diseño y la funcionalidad para satisfacer mejor las demandas de los usuarios y, de esa forma, ofrecer la mejor experiencia.

Tipos de Buyer Persona

Ahora bien, existe otra diferencia, que ocurre en la parte final del proceso. El buyer persona no siempre tiene que ser el que toma la decisión de comprar el producto o servicio. De hecho, hay tres perfiles de buyer persona:

• Decisor: es la persona que puede tomar la decisión final de la compra. Acostumbra a ser el caso más extendido, especialmente en B2C.
• Prescriptor: la persona que recomienda el producto. Un ejemplo muy claro podría ser el de un médico que puede ser el prescriptor de un determinado medicamento.
• Influenciador: la persona que, con su opinión, puede condicionar positiva o negativamente la decisión de compra. Es muy importante saber quiénes son los influencers de nuestro buyer persona, ya que esto nos ayudará a decidir con qué blogs y perfiles en las redes sociales vale la pena contactar para conseguir algún tipo de colaboración.

¿Cómo crear tu buyer persona?

Bien, ya hemos visto qué es una buyer persona y para qué sirve. Pero, ahora viene la pregunta: ¿cómo construir una para tu marca? Eso es lo que vamos a ver ahora.

La creación de las buyer personas es un proceso. No puedes simplemente salir y describir a alguien que crees que representa a tus clientes.

Tampoco puedes caer en la falacia: ‘ya conozco a mis clientes’, pues nuestras percepciones pueden engañarnos.

Para cumplir su función, las buyer personas deben ser el resultado de la investigación, el análisis y la construcción.

Básicamente, debemos seguir estos cinco pasos:

1. Recopilar datos del cliente;
2. hacerles preguntas a estos clientes;
3. analizar los datos recopilados;
4. estructurar la buyer persona;
5. compartir la buyer persona con el equipo.

A continuación, detallaremos cada paso y aclararemos cualquier duda que pueda surgir en el camino.

1. ¿Cómo recopilar datos de clientes para crear mi buyer persona?

El primer momento en la construcción de la buyer persona es cuando los investigadores realizan la recolección de datos para sus estudios, por lo tanto, esto es lo que debes hacer primero: recopilar datos de clientes.

Una buena recopilación de datos comienza con una buena planificación de la investigación, que implica definir objetivos y público objetivo y construir los instrumentos de recopilación (un guion de preguntas de la entrevista, por ejemplo).

El objetivo de la investigación ya es más claro, ¿verdad? Conocer el perfil de los clientes de tu empresa. Por supuesto, puedes tener otros objetivos, pero el principal suele ser ese.

También puedes incluir a otros consumidores y prospectos, pero es importante centrarnos en aquellos que ya han comprado en tu empresa y se han dado cuenta del valor de tu producto.

Para realizar la investigación, puedes combinar diferentes métodos e instrumentos, que proporcionan una visión completa de tu objeto de estudio: el perfil de los clientes. Hay dos tipos de investigaciones que puedes hacer: cuantitativa y cualitativa.

Si bien las encuestas cuantitativas se aplican a un mayor número de personas y permiten medir los comportamientos de toda la base, las encuestas cualitativas son menos numerosas, pero obtienen respuestas más profundas.

Encuestas y entrevistas

Entre las encuestas cuantitativas, puedes realizar cuestionarios u obtener datos de encuestas desde herramientas como Google Analytics. Entre la investigación cualitativa, es posible hacer:

• Entrevistas,
• grupos focales,
• entre otros métodos.

En general, las entrevistas y los cuestionarios son los métodos más utilizados. Por lo general, se realizan a través de Internet, pero la recopilación de datos cara a cara permite percibir los matices de comportamiento que se aplican a lo virtual.

Adele Revella, autora del libro Buyer Personas, dice que necesitas menos entrevistas de las que crees. Cuando haces de 8 a 10 entrevistas, las respuestas generalmente comienzan a repetirse.

Los cuestionarios se pueden aplicar a más personas para tener una muestra representativa de tu base de clientes. Con una calculadora de muestra, puedes identificar cuántos clientes abordar.

Herramientas útiles

Para aplicar la encuesta, existen varias herramientas en Internet, como Typeform, Google Forms y SurveyMonkey (paga). Envía la encuesta por email, pídeles que respondan después de una cita o cuando alguien finalice una compra.

Otra herramienta interesante es la de Hotjar, que te permite insertar encuestas en el propio sitio web, en ciertas páginas. Entonces, de esta manera, recopilas las respuestas de los consumidores en el entorno en el que investigan y compran.

Si tu sitio web ya tiene un buen tráfico y los usuarios están acostumbrados a acompañar lo que les brindas en tus páginas, ¡puedes crear contenidos interactivos con Parallax!.

Esos son materiales que ofrecen al usuario un espacio directo para mostrar sus preferencias, dudas y problemas, a partir de elementos visuales en los que pueden hacer clic y responder a preguntas.

Lo más interesante es que si le propones al usuario un quiz, por ejemplo, con cajas de elección múltiple, podrás mapear todos los movimientos que hizo y así analizar los estándares de comportamiento que se repiten.

También puedes dejar cuestionarios a la vista en la entrada o en el cajero de la tienda, si tienes un punto físico.

Si deseas realizar entrevistas cara a cara, elige un lugar que tranquilice a los clientes. También es posible ofrecer alguna remuneración (regalo, descuento, entre otros) por la participación.

2. ¿Qué preguntas hacer a los clientes?

— ¿Ya sabes qué preguntarle a los clientes?. Bien, las preguntas varían según el segmento de negocios, pero aquí tratamos de plantear las preguntas principales que deben aparecer en la investigación para construir una buyer persona.

Una buena práctica es dividirlo en cinco preguntas: demográfico, personal/profesional, consumo de contenidos, hábitos de compra y relación con la empresa.

Demográfico

• ¿Género? ¿Edad? ¿Ciudad? ¿Escolaridad?
• (Si es B2B) ¿Cuál es tu posición? ¿Segmento de la empresa? ¿Tamaño de la empresa?
• Personal/profesional
• ¿Cómo es tu rutina?
• ¿Cuáles son tus principales responsabilidades?
• ¿Cuáles son tus principales objetivos y obstáculos para lograrlos?
• (Si es B2B) ¿Qué haces en tu trabajo? ¿Cuáles son tus mayores retos?

Consumo de contenidos

• ¿Qué redes sociales usas?
• ¿Cómo te mantienes informado?
• ¿Cómo aprendes nuevas habilidades?
• ¿Qué temas te gusta seguir más?
• ¿Cuáles son tus hábitos de compra?
• ¿Qué marcas sueles usar?
• ¿Cómo te enteras de marcas y productos? ¿Dónde sueles comprar?
• ¿Qué canales prefieres para interactuar con las marcas?
• (Si es B2B) ¿Qué marcas usa tu empresa? ¿Cómo es el proceso de compra?

Relación con la empresa

• ¿Qué te llevó a buscar soluciones de la empresa X?
• ¿Cómo te ayuda la compañía X a resolver tus desafíos?
• ¿Cuál es la más alta calidad de la empresa X?

Usa este modelo para construir tu cuestionario, adaptándote a tu segmento y creando tus preguntas sobre los clientes. Si quieres hacer una entrevista abierta, tan solo usa el guion de preguntas y conduce la conversación más libremente.

Es importante tener sensibilidad para comprender qué y cuántas preguntas tus clientes estarían dispuestos a responder, tanto en entrevistas como en cuestionarios.

3. ¿Cómo analizar los datos recopilados?

Después de realizar la encuesta, obtendrás muchos datos sobre los clientes. Debes organizar los datos en planillas, transcribir las entrevistas y analizar todo lo que encontraste.

En el análisis, intenta identificar los patrones en las respuestas. Representan características, problemas, desafíos y dudas que son comunes a varios clientes y que deben ser parte de la buyer persona.

Si observas que casi todos respondieron que tenían educación superior completa y que generalmente usan Instagram para interactuar con las marcas, hay rastros del perfil de la buyer persona.

Para hacer esto, debes organizar las respuestas de manera funcional. Puedes crear una tabla con los mismos pasos de preguntas que sugerimos antes y completarla con los datos de la encuesta. Por lo tanto, podrás ver la información que se repite.

4. ¿Cómo estructurar la persona?

Del análisis, las buyer personas cobrarán vida. Tendrá un nombre, un rostro y un perfil bien definido, con las características y comportamientos que percibiste como los más relevantes.

El secreto aquí es pensar en la buyer persona como un ser humano real, que interactuará con la marca, leerá tus contenidos, comprará tus productos.

Por otro lado, un ser humano no es solo una lista de temas. Intenta desarrollar un texto descriptivo sobre la persona que estás creando.

Una buena solución es contar una historia. Puedes narrar un día o una semana de la buyer persona interactuando con tu producto. Por lo tanto, se vuelve mucho más fácil entender sus hábitos, comportamientos y cómo se relaciona con la marca.

5. ¿Cómo hacer que el equipo use las buyer personas?

No tiene sentido crear buyer personas si no son utilizadas por el equipo de marketing. Una buena actitud para promover el uso de la buyer persona es involucrar a todo el equipo en su creación.

De esa forma, todos entenderán para qué sirve y, en consecuencia, memorizan el avatar más fácilmente.

Además, una vez que la persona tiene un perfil y una historia, puede sintetizar los datos en una tabla de resumen y elegir la imagen de alguien que personifica esa descripción.

Esta imagen puede compartirse por email, imprimirse y distribuirse, pegarse en el muro de la empresa… Lo importante es hacer que todos conozcan a la buyer persona y piensen en ella en sus procesos.

Las buyer personas no pueden ser creadas a través de pálpitos o suposiciones.

Para que el producto final sea de calidad, es necesaria la realización de investigaciones, entrevistas y colección sistematizada de datos junto a los clientes y prospectos.

La lista de preguntas que pueden ser hechas es extensa y varía de acuerdo con el segmento de cada empresa. Más importante aún, para crear una persona de calidad es importante conocer a tu cliente.

Puedes crear más de una persona, pero existe aquella que es perfecta para tu negocio, el cliente que te gustaría tener en tu empresa todos los días.

Para saber quién es, es necesario conocer tu propio negocio y los hábitos de compra de tus clientes actuales.

Para lograr tener una idea de lo que es necesario en esa búsqueda, sigue una pequeña lista de preguntas relevantes para hacerle a tus clientes a la hora de crear personas.

¿Cuáles son las principales dudas al crear una buyer persona?

Al seguir los cinco pasos enumerados anteriormente, es posible que surjan algunas dudas en relación con este proceso e incluso con las condiciones específicas de tu negocio.

Con eso en mente, respondemos algunas de las preguntas más comunes que nuestro equipo de marketing ha recibido y que ya hemos visto comentadas en Internet. ¡Léelas a continuación!

¿Puedes crear más de una buyer persona?

Al recopilar datos, es posible que haya más de un perfil predominante entre los clientes, lo que lleva a la creación de más de una buyer persona. No hay problema con eso, la mayoría de las empresas, de hecho, tienen más de una.

Sin embargo, el consejo es no exagerar, especialmente si está comenzando. Tener demasiadas buyer personas puede desviar la atención de tus estrategias y contenidos.

Por lo tanto, ten más de una buyer persona solo si te das cuenta de que las diferencias entre ellos son decisivas para las estrategias, el contenido y los enfoques.

Puedes tener clientes de diferentes ciudades, por ejemplo. Pero si sus angustias y necesidades son los mismos, probablemente se puedan combinar en una sola buyer persona.

¿Cómo crear personas para empresas B2B?

Cuando se trata de empresas B2B, los clientes son empresas. Entonces, la pregunta sigue siendo: — ¿la persona debería ser la descripción de una persona o una empresa?.

La buyer persona siempre será un individuo. Después de todo, el cliente puede ser una empresa, pero son los individuos que toman decisiones, buscan soluciones y usan productos. Entonces, la investigación debe hacerse con ellos.

En el caso de las empresas B2B, es importante identificar quién es tu buyer persona dentro de la estructura jerárquica, por ejemplo:

• el analista;
• el gerente;
• el director;
• el dueño del negocio.

Comprende quién toma las decisiones y quién ejerce el papel de influenciador, comprador para que puedas dirigir tus estrategias hacia él.

¿Cómo crear una buyer persona sin clientes?

Si las buyer personas se basan en los datos del cliente, — ¿cómo realizar la investigación si la empresa aún no tiene clientes o está lanzando un nuevo producto? ¡Buena pregunta!

En tales casos, existen otros métodos de investigación que puedes utilizar para comprender mejor la audiencia que interactúa con tu marca y quién sería un cliente ideal.

Estas son las principales soluciones:

• Investigación de mercado (con encuestados que se ajustan a tu público objetivo);
• investigación con tu base de contactos;
• análisis de Google Analytics (si la empresa ya tiene un sitio web o blog);
• análisis de la competencia;

Una combinación de estos métodos te permite extraer datos confiables para construir tu buyer persona. También se pueden usar para complementar la recopilación de datos con los clientes, si ya tienes uno.

¿Cómo crear estrategias y contenido para la persona?

Ahora, la buyer persona tiene que ingresar a las estrategias de marketing. — ¿Cómo aplicar todo este trabajo en los procesos?.

La buyer persona debe estar presente al planificar cualquier estrategia de marketing. Al definir los objetivos, metas e indicadores de una campaña, también es necesario definir a quién será dirigida.

Cuando se establecen los precios de un producto, por ejemplo, debes tener en cuenta las percepciones de la buyer persona sobre el producto y cuánto estarían dispuestos a pagar.

Al pensar en el diseño del sitio, también debe considerar el perfil de la buyer persona, qué contenidos son más importantes para ella y cómo navegarían por las páginas.

Al crear campañas pagas, la buyer persona ayuda a definir la segmentación de la audiencia y a crear un mensaje más atractivo y persuasivo que realmente se comunique con ella.

Es importante hacer el ejercicio de ponerse en el lugar de la buyer persona y pensar qué sería coherente para ella.

Del inbound marketing al embudo de ventas

En Inbound Marketing, aún es necesario considerar las diferentes dudas, dolores, necesidades y desafíos de cada etapa de la jornada de compra, que coincide con las etapas del embudo de ventas.

Para cada etapa, hay diferentes formatos de contenidos para adaptarse mejor a la buyer persona:

• Parte superior del embudo: publicaciones de blog, infografías, podcasts, boletines, redes sociales.
• Medio de embudo: publicaciones de blog (más densas), email marketing, ebooks, webinars.
• Fondo de embudo: casos de clientes, webinars de ventas, revisiones de productos, demostraciones de productos, conversación con un consultor.

Para cada etapa, también hay diferentes pautas de producción de contenidos para resolver las dudas de la buyer persona. Después de todo, estas son las dudas que los consumidores escriben en Google en forma de palabras clave.

Por lo tanto, cuando los contenidos se producen con base en ellos, se pueden activar en los resultados de esas búsquedas.

¿Quieres ver un ejemplo de cómo funcionaría eso en la práctica?

Digamos que tu buyer persona es un adolescente que busca su primer smartphone. Para cada palabra clave que mapeamos todo su customer journey, y seguro encontraremos hay una pregunta o necesidad asociada.

Entonces, para cada pregunta o necesidad, debemos producir un tipo de contenido o generar una agenda para publicaciones de blog.

Es de esa forma que la buyer persona influye en las estrategias. En Inbound Marketing y, especialmente, en el Marketing de Contenidos es esencial.

Conclusión

Un buyer persona es una herramienta excelente que puede ayudar a una empresa a producir contenidos más relevantes y direccionados. — ¡No me canso de decir que esta es el pilar de tu estrategia digital!.

Ahora sabes qué es un buyer persona, para qué sirve y cómo crear tu avatar. Con ellos, ese grupo de consumidores tan distantes y genéricos se vuelve más cercano y más tangible.

Cuando el público está representado por una persona, es más fácil comprender sus deseos, dolores y necesidades y de qué forma la marca puede ofrecerle valor. En última instancia, la buyer persona es un instrumento de empatía para el marketing.

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FAQs: