Segmentación de mercados: ¿Qué son los segmentos?

Antes de hablar de la parte técnica de la segmentación de mercado, voy a contar un pequeño cuento.

Facundo tiene un marketing-mix increíble. Su producto es de la mejor calidad; el precio «es un regalo»; tiene los medios para distribuir el producto; y sus medios de comunicación son los correctos. Pareciera que Facundo tiene todo para ganar en el mercado, pero hay un problema. Facundo se equivocó a la hora de segmentar su público, y eso lo llevó a la ruina.

— No seas cómo Facundo, ¡segmenta tu mercado! (En serio, no seas cómo mi amigo Facundo??)

La segmentación de mercado, es una estrategia infaltable para alcanzar a tu público correcto. Así mismo, este proceso permite la personalización de campañas, conforme a los gustos y necesidades de estos.

Esos son solo algunos beneficios que te traerán las campañas segmentadas. Tenés que segmentar tu mercado, en especial cuando tu presupuesto es limitado.

Sin más por agregar, ¡vamos al post!

¿Qué es la segmentación de mercados?

La segmentación de mercado es un proceso que te permite dividir al público en distintos grupos «o segmentos» con tus potenciales consumidores. Para lograrlo se tienen en cuenta distintas características propias del público, cómo necesidades, atributos demográficos, hábitos de consumo, etc.

Cada segmento tiene una serie de criterios específicos para cada uno, permitiendo clasificarlos con mayor facilidad. Pues, agrupar los grupos mediante una determinada característica especifica, te ayuda a visualizar los distintos públicos objetivos.

Cuando conformes las diferentes campañas de marketing, podrás crear contenidos específicos para público. Da igual si las campañas son nuevas o ya están circulando, unir la campaña correcta con el segmento correcto es una buena práctica.

Caso contrario, el público incorrecto hará que tus anuncios se consuman sin siquiera tener interacción. Acá yace la importancia presupuestaria de la segmentación correcta.

Cada grupo tiene sus particularidades, aprovéchalas a tu favor, para crear campañas específicas.

¿Por qué es importante la segmentación de mercados?

La segmentación de mercado te permite dividir los distintos grupos objetivos de acuerdo a distintos atributos. Este proceso es importante porque además de optimizar tu presupuesto, te permitirá mejorar los productos y promociones.

En general, la segmentación de mercado te permite satisfacer de manera más eficiente a tu público objetivo. Y si haces las cosas bien, podés superar las expectativas de los clientes, generando un efecto buzz en los consumidores.

La investigación correcta del mercado evita muchos problemas a largo plazo. — ¡Tomate tu tiempo, puede ser un poquito pesado, pero lo vale! Hacé las cosas cómo profesional, y tendrás resultados cómo profesional.

Mientras menos detalles dejes sueltos al azar, mejor te irá con las campañas de marketing.

Tipos de segmentación de mercados

Existen muchos atributos que podemos usar para segmentar a los distintos públicos objetivos que se encuentran en el mercado. Algunos son muy generales, otros más específicos.

Tampoco hace falta que segmentes con todos los atributos, utilizá los que te sean funcionales. Ahora veremos los más comunes:

1. Segmentación geográfica

La segmentación geográfica refiere a la ubicación donde se encuentra tu público target. Es decir, en que zona se encuentra. Algunos atributos a destacar que podemos encontrar en la segmentación geográfica son: El País, la provincia, región, ciudad, y barrios.

2. Segmentación demográfica

El atributo demográfico se relaciona con variables personales de los distintos segmentos. Algunas de ellas son: La edad; el sexo; la profesión; el nivel de educación; el socioeconómico; el estado civil; atributos culturales; nivel socioeconómico; y la nacionalidad «No es lo mismo que la segmentación geográfica, porque podés estar en Argentina, siendo de Uruguay, por poner un ejemplo».

3. Segmentación psicográfica

La psicografía tiene que ver con cualidades psicológicas que tienen los distintos segmentos de mercado. Cómo ejemplo de esto tenemos: La personalidad; el estilo de vida; los valores; intereses; etc.

4. Segmentación por conducta

La segmentación conductual refiere al comportamiento de los usuarios. Este atributo es importante para los productos, pero mucho más para los servicios, debido a su nivel de customización. Refiere a la sensibilidad que se tiene con respecto a: Las variaciones de precio, lealtad a la marca, interacciones frente a los contenidos, etc.

5. Segmentación por industria

Este tipo de segmentación está directamente relacionada con el sector económico al que pertenece el público objetivo. Lo relevante en este punto es conocer la relación que tienen con el mercado. ¿Son parte de una empresa o son consumidor final? Ejemplos de esto tenemos: B2C; B2B; C2C.

6. Segmentación por producto o servicio

Este tipo de segmentación toma en cuenta el producto final utilizado por el consumidor. Por ejemplo: Calzado deportivo; Hamburguesas veganas; Servicio de Netflix; Plan más alto en la compañía de telefonía celular. Esto nos sirve para hacer el correcto tipo de oferta:

• ¿Compra calzado deportivo? Creá una promoción para otro tipo de artículos.
• ¿Compra a diario milanesas veganas? Hacé una promoción de Milanesas + algún otro producto relacionado.

Objetivos de la segmentación de mercados

La segmentación de mercados tiene como objetivo principal la correcta dirección de las campañas de marketing. Pues envía nuestro mensaje al público correcto, ofreciendo un mensaje específico a cada grupo de personas.

Todo este proceso facilita la eficiencia de nuestras campañas.

La segmentación se logra con las distintas plataformas de marketing digital que hay. Da igual si es Facebook Ads, Google Ads, Instagram Ads, Pinterest Ads, Pepito Ads, etc. En todas ellas tenés una mínima opción para poder segmentar tu público.

Algo inteligente que podés hacer con esta información es centralizar la información en Google Analytics a través de Google Tag Manager.

Emplear la segmentación de mercados

Vimos que hay varios tipos de segmentación de mercado, pero ahora toca aplicarlos con las distintas estrategias de marketing.

— ¿Y por qué debemos aplicar los segmentos en una estrategia de mercado? Porque, si por ejemplo, nuestro producto se encarga de cubrir las necesidades de un grupo concreto, cómo mujeres entre 18 y 35 años. Lo ideal sería aplicar una estrategia de marketing para este target concreto.

En cambio, si nos dedicamos a vender agua, nos da igual el target, pues le vendemos a todo el mundo. En eso yace el sentido de aplicar el segmento de mercado correcto con el público objetivo.

Ahora veremos las siguientes estrategias de marketing para aplicar la segmentación:

1. Marketing indiferenciado: Estrategias de segmentación de mercado masivo

El marketing indiferenciado utiliza un segmento de mercado tan amplio, que decir «segmento» es solo una formalidad. Pues, no emplea tal segmentación. «Le vendemos a todo el mundo«, por eso también se lo conoce cómo marketing masivo.

Los anuncios se suelen hacer a traves de estrategia de marketing offline «puede hacerse online también, pero no es tan masivo». El público objetivo en este tipo de campañas es el público en general. Los anuncios ocurren en cualquier medio, a cualquier hora.

Homero: «Ohhh… Casi es hora de mi comercial»
Bart: «Papá, ¿quién ve tele a las 3 de la mañana?»
Homero: «Los alcoholicos, los desempleados, los solitarios.»

Un ejemplo de esto es la empresa que vende consumibles masivos en el supermercado. O bienes y servicios que utiliza todo el mundo.

2. Maketing diferenciado: Estrategias de segmentación por público target

Cuando haces una estrategia de marketing diferenciada, lo que haces es «diferenciar» los distintos segmentos, para elegir que el que te sea funcional. Tampoco es obligatorio que uses solo un segmento, simplemente los que necesites.

Ahora si vamos a seleccionar los segmentos que nos sean útiles. Por ejemplo, quiero vender un producto nuevo que sirve para recortar la barba. Lo que tenemos que hacer es ir a la lista de segmentaciones y creamos nuestro segmento funcional. Nos quedaría algo así:

• Geográfico: Cómo el producto es nuevo solo voy a intentar en la Ciudad de Buenos Aires.
• Demográfico: Dentro de los distintos atributos demográficos, únicamente me interesa utilizar la edad y el sexo. Edad: de 18 años hasta los 65 (edades con barba); y sexo: Masculino.
• Psicográfico: Estilo de vida, que se afeiten.
• Conducta: Esto es netamente transaccional, así que no me interesa mucho este apartado. Podría poner «early adopters», pero tampoco me interesa tener feedback en el ejemplo, así que nada más.
• Industria: Vamos a venderle a la gente, así que B2C.
• Por producto o servicio: Acá tampoco vamos a aplicar nada. Quizás con el tiempo podríamos aplicar para los consumidores de espuma de afeitar. Sin embargo, el producto es nuevo, y únicamente quiero saber si se vende o no. 

3. Marketing concentrado: Segmentación de mercado para nichos

El mercado concentrado trata detectar varios segmentos relevantes, y concentrarlos es una especie de segmento nuevo, «el nicho«. En nicho, nicho yo me convertí, un cocodrilo de Lacoste soy.

En un nicho tratamos puntualmente a estos atributos cómo un nuevo sector, por ejemplo el nicho del veganismo. El cual está conformado por un par de segmentos, cómo el consumo de productos vegetales, los derechos de los animales, etc.

Con los nichos sucede lo mismo que con las palabras claves, mientras más específicas, tendrás menos público, pero más efectividad. Atacar un nicho es ideal para presupuestos chicos.

4. Marketing personalizado: Segmentación de mercado adaptable

Este tipo de marketing trata a cada persona como un propio segmento. Es decir, que personaliza al máximo lo que el cliente necesita. Es muy difícil de aplicarlo en productos, pero si se lo hace en los servicios.

Muchas empresas personalizan las funciones basándose en lo que tiene para decir la comunidad. Y así van creando este segmento en los nuevos productos. Se da mucho en algunas empresas de tecnología.

Este nuevo segmento que consume lo personalizado se va conformando en un nuevo grupo de usuarios tipo buyer persona.

Ventajas de aplicar una segmentación de mercados

Fuimos dejando caer algunos de los beneficios de segmentar el mercado, pero ahora voy a tratar de poner todos:

• Costo: La segmentación de mercado vuelve más eficiente los anuncios.
• Orientación al cliente: Te permite priorizar a que grupo de clientes te querés dirigir con contenido específico.
• Nuevas oportunidades: Te permite analizar los miembros del segmento e identificar nuevas oportunidades.
• Adecuar las necesidades: Tu público te verá como una solución, y no cómo un anuncio random.
• Fidelizar: Alcanzando tu público objetivo tenés más posibilidades de vender, e incluso de fidelizar a tu público.
• Personalización: Encontrar a tu público te permite hacer un marketing más personalizado, y en definitiva un servicio con prestaciones adaptables.

Cómo crear una estrategia de segmentación de mercados paso a paso

Ya vimos los tipos de segmentos que hay, y los mercados en los que deberíamos aplicar tal o cual. Ahora solo resta entender cómo investigar y crear nuestro propio segmento con base en lo que tenemos que ofrecer.

La correcta estrategia de segmentación puede ayudarte a evitar el fracaso de tu producto, no es el único factor, pero ayuda. Pues, un error muy común es pensar que nuestro producto es lo mejor, y que todo el mundo lo va a querer. Eso no siempre es así.

Por este motivo, es bueno tomarte tu tiempo, y crear el segmento correcto para tu producto. Te ahorrarás dolores de cabeza y problemas en corregir errores, a largo plazo. Pues, la mayoría de los productos fracasa.

Vamos con los pasos para crear tu estrategia:

1. Investigación preliminar

Primero debemos preguntarnos, ¿qué producto tenemos? ¿qué precio tiene? ¿cómo se distribuye? ¿cómo se promociona? y ¿a quién? Las primeras cuatro preguntas están relacionadas directamente con el marketing-mix de un producto, y la última con el público objetivo.

Luego debemos analizar que hay en el mercado, y cuáles son los segmentos que existen. Debemos analizar a los competidores, los consumidores, y las distintas características que puedan tener estos.

Analicemos los datos, y detectemos los puntos de interés.

2. Segmento y Mercado

Ahora toca hacer lo propio con el segmento y el mercado. ¿Qué criterios son relevantes para nuestras necesidades?

¿Vendemos en un mercado diferenciado o indiferenciado? esa es la primera pregunta a responder. Sí vendemos en un mercado indiferenciado es probable que no tengas muchos problemas de segmentación.

Pero, si no es así, pensemos en los segmentos relevantes para nuestro negocio. ¿Geográficos? ¿Demográficos? etc.

El resultado debe quedarte algo cómo esto:

— Vamos a Vender un «porta mate», en un mercado diferenciado, cuyo segmento serán: Los hombres y mujeres de 18 a 30 años; en Montevideo; que tomen mate; y que hagan deporte en bicicleta.

Lo mismo para cualquier estrategia de mercado o segmento. ¿Es nicho? ¿Es personalizado? Etc.

3. Crea tu Buyer persona 

Hablar del buyer persona da para un post entero que… Oh, espera, si lo hice. Este post es del buyer persona.

Pero hay cosas que podemos mencionar sobre este personaje. Sí ya tenemos resuelto los puntos anteriores, tenemos que analizar al consumidor final. Algo interesante para hacerlo, es con el Buyer Persona, que es un arquetipo de cliente ideal.

Cuando armemos nuestro arquetipo, debemos tener en cuenta sus hábitos diarios, necesidades, motivación, sus puntos de dolor, objeciones, etc.

El Buyer Persona nos debe quedar algo cómo:

4. Estrategia de marketing

Ya pudiste contestar todas la preguntas que te hice al principio. Ahora es momento de comenzar a crear un plan de marketing pensando en unir el Marketing-mix con el Buyer Persona.

Sí por ejemplo, ya pudiste encontrar alguna particularidad en tu Buyer Persona, y cómo principal objeción a la hora de comprar:

• Tiene el precio como principal factor. Deberíamos hacer una promoción con un descuento.
• Sí el problema no es el precio, y es el esfuerzo de ir hasta el negocio a comprar. Podrías hacer descuentos 2×1, o algún similar, para que el esfuerzo de ir hasta allá se compense con la cantidad de producto.

Otros puntos a tener en cuenta: Redes sociales, Procesos de compra, etc.

5. Ejecuta la estrategía y modica los errores

Es momento de poner a circular tu estrategia. Siempre requieren un cierto tiempo para que tengan efecto los anuncios, pues, también las campañas requieren su proceso de aprendizaje.

Hay que analizar los resultados, y potenciar las prácticas que van bien, y quitar las que no.

¿Cómo sabemos que estamos teniendo éxito? Deberíamos ver los objetivos que te pusiste.

Podrías hacer AB test para ver si podrías mejorar algún detalle de tu plan de marketing. ¿Está respondiendo bien nuestro CTA? ¿Hace falta un Método Spin? etc.

¿Hicimos bien la estrategia?

Ahora vamos a ir con cuatro puntos a tener en cuanta para saber si hiciste bien la estrategia o te mandaste cualquiera. Para que esté bien realizada la campaña, esta debe poder ser:

• Medible: Para poder mejorarla, tener que poder medir el impacto de la campaña. Y también poder medir el tamaño de tu segmento.
• Eficiente: Esto se trata de optimizar los recursos. Hacer mal el planteamiento puede quemar todo tu dinero.
• Rentabilidad: Tanto la campaña, cómo los segmentos deben ser rentables. Ya sea por margen o por volumen, si no hay rentabilidad, no es viable.
• Dirigible: La campaña tiene que poder abordar los segmentos, y obtener una respuesta específica por cada uno.
• Escalable: La campaña tiene que tener más retorno si se le inyecta un mayor presupuesto. Está relacionada directamente con el ROI.

Poner en práctica la segmentación de mercados con plataformas

A la hora de hacer anuncios, tenemos varias plataformas que pueden ayudarnos con nuestros intereses. Google Ads, Facebook Ads, Pinterest Ads, Instagram Ads, etc. Todas ellas tienen su propia base de datos con usuarios, y nos permiten hacer campañas segmentadas con distintos objetivos.

En la gran mayoría de las plataformas tenemos distintas opciones de segmentación, audiencia, y/u objetivo. No importa la plataforma que usemos, lo importante es aprender a interpretar los datos. Una pequeña recomendación que les puedo dar para unificar la información en Google Analytics, es que sincronices las distintas plataformas con Google Tag Manager.

No vamos a entrar en mucho detalle con las distintas plataformas, pues, es demasiada información. Pero tanto Facebook Ads, cómo Google Ads, te permiten elegir los distintos objetivos para tu campaña, conforme al estado en el que estén tus compradores.

Ejemplo de segmentación de mercados en Google Ads

Con Google Ads podemos segmentar primero por objetivos, y luego los atributos que nos sean relevantes para escoger nuestro público.

• Variedad de temas.
• Palabras clave.
• Determinados sitios web.
• Segmentación demográfica.

Por poner un ejemplo para unos anteojos de sol:

• Hombres y Mujeres entre 18 y 30 años; de Buenos Aires y alrededores.
• Que hayan buscado o visitado páginas web relacionadas con turismo en la playa.
• Que estén relacionadas con intereses de anteojos de sol.
• Keywords cómo: Anteojos de Sol; Rayban; Anteojos Rayban; etc.

*No tomen los datos literales, no hice una correcta investigación, fue todo a modo de ejemplo.

Ejemplo de segmentación de mercados en Facebook Ads

Para las campañas en Facebook Ads sucede algo similar, solo que el proceso es más intuitivo, pero tiene menos atributos customizables. Aquí debajo dejo un ejemplo de lo que nos podemos encontrar.

Conclusión

Bueno, espero te hayas aprendido algo sobre la segmentación de mercados. Ahora deberías conocer los segmentos del público objetivo, y los tipos de mercado.

Tomate el tiempo para formar de manera correcta los distintos segmentos para tus correspondientes productos o servicios. Pensá en tu público, pensá en tu producto, analizá las variables, y conformá tu estrategia.

Tampoco te quedes solo con lo que haces vos, intentá analizar la competencia. Intentá aprender de ellos.

— Me despido amigos. Y recuerden, se llama educación a distancia porque están lejos de aprender algo. ¡Hasta la próxima!

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FAQs sobre la segmentación de mercados: